Ce este greenwashing-ul? Definiție și exemple

Greenwashing-ul este un termen folosit pentru a descrie situațiile în care companiile induc în eroare consumatorii susținând că sunt ecologice sau sustenabile, ca parte a unei scheme de marketing, mai degrabă decât ca un principiu fundamental al modelului lor de afaceri. Adesea, aceste industrii cheltuiesc mai mulți bani pentru a părea sustenabile decât investesc în implementarea unor măsuri sustenabile concrete în cadrul companiei.

Greenwashing-ul profită de clienții bine intenționați care doresc să facă alegeri mai responsabile și mai conștiente cu privire la produsele pe care le cumpără, într-un efort de a lupta împotriva unor probleme precum poluarea globală sau criza climatică; de cele mai multe ori, acest lucru este realizat prin afirmații vagi despre produsele lor, pentru a-i face pe consumatori să se simtă mai bine atunci când le cumpără.

Guvernul nu reglementează termeni precum „natural”, „verde” și „non-toxic” atunci când este vorba de etichetele produselor. Ca atare, nu există reguli clare pentru a diferenția ce ingrediente sau proceduri se califică sub acești termeni. Uneori, o companie nici măcar nu știe că practică greenwashing față de consumatorii săi din cauza lipsei de cunoștințe despre ceea ce implică cu adevărat sustenabilitatea; sau practicile sale „ecologice” pot implica compromisuri care, pe termen lung, sunt mai dăunătoare mediului.

Definiția greenwashing-ului

În 2015, 66% dintre consumatori au declarat că sunt dispuși să plătească mai mult pentru branduri sustenabile, o creștere față de 55% în 2014 și 50% în 2013, conform unui sondaj Nielsen despre sustenabilitate. Până în 2019, 73% dintre consumatorii globali au raportat că și-ar schimba obiceiurile de consum pentru a-și reduce impactul asupra mediului. Dovada este clară: tot mai mulți oameni depun un efort conștient pentru a-și minimiza impactul asupra mediului cumpărând produse sustenabile.

Termenul „greenwashing” a fost inventat de ecologistul Jay Westerveld în 1986, după ce a văzut un semn la un resort care cerea oaspeților să ajute mediul prin refolosirea prosoapelor, în timpul unei călătorii de cercetare în Samoa. Semnul spunea că refolosirea prosoapelor ar reduce daunele ecologice asupra oceanelor și recifurilor. „Nu cred că le păsa prea mult de recifele de corali”, a declarat el pentru The Guardian într-un interviu. „Erau în plin proces de extindere la momentul respectiv și construiau mai multe bungalouri.”

Greenwashing-ul este cu siguranță înșelător, dar împiedică și problemele de mediu să obțină recunoașterea pe care o merită, deoarece greenwashing-ul poate direcționa consumatorii cu preocupări ecologice către tipuri greșite de produse.

Tipuri de greenwashing

Există o mulțime de semne de avertizare la care consumatorii ar trebui să fie atenți atunci când cumpără produse verzi, de la afirmații neacreditate sau necertificate, la etichete care nu înseamnă cu adevărat nimic. Un bun exemplu este termenul „reciclabil”; este ușor pentru o companie să pretindă că produsul său are capacitatea de a fi reciclat, dar asta nu înseamnă că va fi acceptat de programul local de reciclare sau chiar că va fi posibil să găsești un loc care să-l recicleze deloc.

Întreabă-te dacă brandul promovează sustenabilitatea ca element central al modelului său de afaceri, mai degrabă decât doar ca un beneficiu adăugat. Caută cifre și date concrete care să susțină afirmațiile (dacă un produs pretinde că este „mai eficient energetic”, ar trebui să-ți spună exact cu ce tip de produs se compară și cum au fost măsurate aceste informații); o afacere cu adevărat sustenabilă sau ecologică va face extrem de ușor să găsești aceste informații public, de exemplu pe site-ul său web.

În modă, de exemplu, vedem adesea cuvinte precum „materiale reciclate” sau „fabricat sustenabil”, mai degrabă decât cifre reale sau obiective cuantificabile cu privire la procentul de produse fabricate în acest mod sau de ce metodele lor sunt mai sustenabile. Similar, atunci când un brand promovează utilizarea materialelor naturale, consumatorii ar beneficia luându-și timp să cerceteze și să înțeleagă cum sunt obținute aceste materiale.

Bambusul, de exemplu, crește rapid și se regenerează, dar transformarea sa în țesătură poate fi un proces complicat. Inul de bambus implică pieptănarea fibrelor de bambus și transformarea lor în fir, un proces mai costisitor, dar mai ecologic; raionul de bambus, pe de altă parte, este produs printr-un proces chimic extrem de intensiv. Fabricarea raionului de bambus poate pune în pericol muncitorii din fabrici și polua mediul prin emisii în aer și apă uzată, în timp ce aproximativ 50% dintre substanțele chimice rezultate nu sunt recuperate și ajung direct în mediul natural.

Ca un consumator sustenabil, este important să fii precaut și față de greenwashing în industrii mai puțin evidente, cum ar fi și industria turismului. La fel ca în cazul produselor, companiile de turism se promovează adesea ca fiind „verzi” fără a face cu adevărat nimic pentru a promova sustenabilitatea pe termen lung în cadrul afacerii lor. Poate chiar mai rău, adesea publicizează un serviciu ca fiind „verde” atunci când de fapt le aduce beneficii lor înșiși. Resortul menționat mai sus al lui Jay Westerveld din Samoa este un bun exemplu în acest sens; dacă singura politică ecologică a unui hotel este să ceară oaspeților să refolosească prosoapele, cel mai probabil încearcă doar să economisească bani la facturile de apă.

Dacă un hotel face pași suplimentari pentru a implementa practici sustenabile, cum ar fi programe de reciclare, conservarea apei, implementarea surselor de energie regenerabilă și implicarea în comunitatea locală sau protejarea biodiversității, acestea le vor lista aproape întotdeauna pe site-ul lor web. Similar, un hotel cu adevărat ecologic va avea un raport de mediu disponibil public, astfel încât este ușor să-ți dai seama dacă au atins cu adevărat obiective precum reducerea consumului de energie sau a deșeurilor.

Problema greenwashing-ului

De ce să acorzi atenție greenwashing-ului? Este simplu: importanța ca firmele să devină responsabile pentru acțiunile lor. Vestea bună este că, deoarece greenwashing-ul poate fi o formă de publicitate falsă, este adesea considerat ilegal.

Pe măsură ce greenwashing-ul devine mai cunoscut printre consumatori, s-ar putea să vedem tot mai multe procese împotriva industriilor care se bazează pe afirmații „ecologice” false.

În 2010, Fiji Water a fost numită într-un proces colectiv, invocând faptul că firma a profitat susținând că produsele sale erau neutre din punct de vedere al emisiilor de carbon—o afirmație destul de îndrăzneață pentru o companie care produce sticle de apă din plastic de unică folosință.

În 2020, brandul de detergent de rufe Tide a fost acuzat pentru publicitatea conform căreia detergentul său Purclean era 100% pe bază de plante, când de fapt era doar 75% pe bază de plante. Drept urmare, compania a fost de acord să modifice afirmațiile referitoare la compoziția pe bază de plante care apăreau pe etichetele produselor.

Uneori, afirmațiile de greenwashing ale unei companii pot fi puțin mai indirecte, cum ar fi atunci când termostatele Nest de la Google au susținut că termostatele programabile ale concurenței iroseau energie, fără a oferi suficiente dovezi—deși au renunțat ulterior la aceste afirmații.

Ca și consumatori, este responsabilitatea noastră să învățăm cum să identificăm greenwashing-ul, dar este și responsabilitatea companiei să nu-și inducă în eroare clienții.

Exemple

Există multe companii, branduri și produse care sunt cu adevărat conștiente de mediu, iar numărul acestora este în creștere (și în timp ce unii vor spune că nu există un produs cu adevărat sustenabil, unele produse au cu siguranță un impact mai mic asupra mediului decât altele). Cu toate acestea, multe branduri mari continuă să exploateze consumatorii cu termeni la modă și bugete de marketing strălucitoare.

Volkswagen

În 2015, Agenția pentru Protecția Mediului din SUA a descoperit că Volkswagen înșela testele de emisii utilizând un „dispozitiv de manipulare” în software-ul motorului, care făcea mașinile să pară mai puțin poluante decât erau în realitate. Aproximativ 590.000 de mașini diesel din Statele Unite emiteau de până la 40 de ori mai multe gaze toxice decât limita legală.

În 2017, Volkswagen a pledat vinovat pentru trei capete de acuzare penale și a fost de acord să plătească o penalizare penală de 2,8 miliarde de dolari. Evenimentul infam nu a marcat doar unul dintre cele mai mari scandaluri din istoria industriei auto, ci a contribuit și la aducerea greenwashing-ului în atenția publicului.

Nestle

Nestle și-a creat o reputație proastă pentru greenwashing și comportament lipsit de etică de-a lungul anilor, de la lipsa de transparență în programul său de reciclare a capsulelor de cafea Nespresso, până la plata a 200 de dolari pe an pentru a pompa apă lângă Flint, Michigan, în timp ce locuitorii săi nu aveau acces la apă potabilă curată.

În 2018, compania a anunțat că va face întregul ambalaj din plastic 100% reciclabil și reutilizabil până în 2025, iar aproape imediat, ecologiștii au început să o critice pentru că a făcut prea puțin, prea târziu. Cel mai notabil, Graham Forbes, campaigner pentru oceane la Greenpeace, a subliniat rapid faptul că firma este în continuare unul dintre cei mai mari producători de poluare cu plastic de pe Pământ, afirmând: