Autoritatea pentru Consumatori din Norvegia consideră că gigantul fast fashion induce în eroare cumpărătorii cu așa-zisa sa Colecție Conscious.
H&M; s-a lovit de un obstacol surprinzător în imperiul său fast fashion aflat în continuă expansiune. Autoritatea pentru Consumatori din Norvegia (AC), al cărei rol este să aplice regulile care împiedică companiile să facă afirmații false, susține că Colecția Conscious a H&M; este un exemplu de „marketing ilegal”.
Potrivit Ecotextile, „atributele de durabilitate ale colecției încalcă legile norvegiene privind marketingul” prin utilizarea de simboluri, declarații și culori pentru a induce în eroare cumpărătorii. Directorul general adjunct al AC, Bente Øverli, a declarat pentru Quartz,
Nu este greu să observi lipsa de informații. Pentru oricine este familiarizat cu moda sustenabilă, scurta explicație de două paragrafe a Colecției Conscious de pe site-ul H&M; este o glumă, un exemplu elocvent de greenwashing – dar de ce ne-am mira să primim așa ceva de la o companie care domină lumea fast fashion? Iată ce scrie:
Nu există informații despre ce anume este reciclat, unde se întâmplă acest lucru sau cum progresează dezvoltarea conținutului reciclat suplimentar.
Între timp, Autoritatea pentru Consumatori poartă discuții cu H&M;. Quartz relatează că este prea devreme să se spună dacă cazul va continua, dar dacă se constată că firma a încălcat legea, ar putea fi sancționată cu amenzi sau interdicții privind anumite tipuri de marketing.
Această turnură a evenimentelor este ironică deoarece, dintre toate brandurile fast fashion, H&M; este probabil cel care vorbește cel mai mult despre sustenabilitate. A depus eforturi considerabile pentru a se poziționa ca lider; și totuși, întregul său model de afaceri este în contradicție cu sustenabilitatea, care este definită ca „evitarea epuizării resurselor naturale pentru a menține un echilibru ecologic”.
Industria fast fashion produce peste 1 miliard de articole noi de îmbrăcăminte pe an, adesea realizate din poliester și alte materiale pe bază de plastic și concepute să reziste doar câteva purtări. Acestea nu merită costul și efortul de reparare, sunt extrem de la modă pentru un sezon trecător și dificil de reciclat din cauza materialelor amestecate în țesătură. Este o industrie care, în ciuda eforturilor declarate de a se „curața”, pur și simplu nu poate exista în forma actuală dacă există vreo speranță de a reduce impactul asupra mediului.
De aceea este reconfortant să vedem o organizație precum Autoritatea pentru Consumatori din Norvegia luând măsuri împotriva H&M;. Aceasta ridică ștacheta, refuzând să accepte afirmații goale. Așa cum i-a declarat pentru Quartz, prioritatea actuală a AC este să examineze afirmațiile ecologice. În cuvintele lui Øverli,
