Carne de vită. Asta-i pentru cină. Dacă acest slogan vă sună familiar, nu sunteți singuri. Optzeci și opt la sută dintre americani îl recunosc instantaneu, făcându-l unul dintre cele mai iconice sloganuri din istoria publicității. Dacă știți acest slogan și v-ați născut între începutul anilor 1980 și începutul anilor 2000, atunci echipa de marketing a industriei cărnii de vită își face treaba, deoarece dumneavoastră sunteți piața țintă.
De fapt, acești specialiști în marketing au încercat să vă convingă să să mănânci burgeri și antricoate de vită încă de când nu aveai vârsta de a conduce.
Programe de cotizare
Campania „Carne de vită. Asta-i pentru cină” este finanțată de programul Beef Checkoff, care impune ca toți producătorii care vând vite, indiferent de motiv, să plătească 1 dolar per cap de animal pentru a susține promovarea cărnii de vită și a cărnii de vițel.
Conform site-ului web al programului, „Beef Checkoff a fost conceput pentru a crește cererea consumatorilor de carne de vită și pentru a crea oportunități de a spori profitabilitatea producătorilor.”
Programe de cotizare similare există și pentru alte produse, iar banii de marketing din spatele acestora au finanțat mai multe alte sloganuri iconice, inclusiv „Ai lapte?”, „Carne de porc. Cealaltă carne albă” și „Oul incredibil, comestibil”.
Crescătorii de vite care doresc să se retragă din Beef Checkoff, program care a fost încorporat în Legea Agricolă din 1985 sub Legea de Promovare și Cercetare a Cărnii de Vită, și-au dus cazul până la Curtea Supremă.
Însă în 2005, Curtea a decis că campaniile de marketing precum „Asta-i pentru cină” nu încalcă dreptul la liberă exprimare al crescătorilor de vite.
În 2012, Beef Checkoff a cheltuit mai mult de 40 la sută din bugetul său — peste 18 milioane de dolari — pentru promovarea cărnii de vită.
Unde este carnea de vită?
Industria cărnii și a păsărilor de curte este cel mai mare segment al agriculturii din S.U.A., dar studiile arată că consumul de carne al americanilor este în scădere, iar acest lucru îi face pe mileniali — un grup care cuprinde 80 de milioane de persoane — importanți.
„Consumul de carne de vită a fost în declin de aproximativ 20 de ani”, a scris în 2012 Mark Bittman, editorialist culinar la New York Times. „Scăderea consumului de pui este și mai dramatică în ultimii aproximativ cinci ani; carnea de porc a scăzut, de asemenea, constant de aproximativ cinci ani.”
Declinul a fost atribuit tuturor factorilor, de la recesiune la creșterea costurilor cărnii, dar oamenii aleg, de asemenea, să mănânce mai puțină carne din motive de mediu și sănătate, precum și din preocupări legate de bunăstarea animalelor.
Vegetarian Resource Group a descoperit că 42 la sută dintre vegetarienii din S.U.A. au vârste între 18 și 34 de ani, iar Beef Magazine raportează că 45 la sută dintre mileniali doresc să știe cum sunt crescute vitele.
„Ca nicio altă generație de până acum, milenialii vor să știe despre producția alimentară și se atașează de cauze și campanii mai rapid și mai loial”, se arată într-un articol din Beef Issues Quarterly. „Pe măsură ce milenialii încep să devină părinți, deciziile lor vor influența viitorii consumatori ai industriei noastre.”
Fetele „reale” mănâncă burgeri
Carnea — și nu doar carnea de vită — a fost comercializată în mod specific milenialilor de mai bine de un deceniu.
În 2003, Asociația Națională a Crescătorilor de Vite (NCBA) a lansat campania „Cool 2B Real”, finanțată de Beef Checkoff.
Site-ul web al campaniei, Cool2BReal.com, arăta „ca o combinație între o pagină de fani Barbie și o reclamă Taco Bell”, conform revistei Time, și a fost promovată în reviste pentru adolescenți precum ElleGirl și pe Radio Disney.
Acesta conținea rețete bazate pe carne de vită și sfaturi de fitness, precum și jocuri precum Burger Boggle și sondaje cu întrebări precum: „Ce tip de carne de vită îți place cel mai mult să mănânci cu prietenii tăi?”
„Sperăm că această campanie «Cool 2B Real» ajută fetele să ia decizii sănătoase în privința alimentației și a exercițiilor fizice”, a declarat pentru Time Mary Young, directorul executiv pentru nutriție al NCBA. Aceasta a spus că organizația era preocupată de creșterea vegetarianismului, pe care l-a numit unul dintre „comportamentele alimentare neobișnuite” ale fetelor adolescente.
Campania a vizat fete cu vârste între 8 și 12 ani, sau „pre-adolescente”, un segment pe care NCBA îl considera o „investiție solidă”.
„Prezentând faptele despre carnea de vită, putem influența alegerile alimentare ale fetelor și ale familiilor lor acum”, a declarat Barbara Selover, directorul executiv pentru educație al NCBA, pentru revista AgriMarketing. „Știm că ceea ce mănâncă aceste fete ca pre-adolescente este ceea ce vor servi ca mame.”
Cool2BReal.com a trecut ulterior la Zip4Tweens.com (acum nefuncțional). ZIP, care înseamnă zinc, fier și proteine, comunică într-un format „încă atractiv” de ce acești nutrienți sunt importanți pentru sănătatea fetelor pre-adolescente.
Dar industria cărnii de vită nu este singurul grup care se străduiește să obțină o cotă de piață a milenialilor consumatori de carne.
Programul Pork Checkoff are propriul său site web destinat pre-adolescenților, Pork4Kids.com (acum nefuncțional).
Site-ul web, care încuraja vizitatorii „să organizeze o petrecere pentru carne de porc!”, conținea rețete precum frigărui din mușchiuleț de porc, instrucțiuni pentru costume de porc și un desen animat cu Peggy Porkchop, un personaj care își caută locul în piramida alimentară.
Marketing pentru mileniali
Cu milenialii pe cale să depășească generația baby boomerilor în puterea de cumpărare, industria cărnii lucrează din greu pentru a convinge milenialii că carnea nu este doar hrănitoare, ci și sustenabilă și că industria se preocupă de bunăstarea animalelor.
American Meat Institute (AMI) produce o serie de videoclipuri „Spargătorii de mituri despre carne” care abordează „mituri” precum „Animalele de fermă sunt conștiente și le este frică de a fi sacrificate” și „A renunța la carne o zi pe săptămână poate avea un impact semnificativ asupra mediului.”
Anul trecut, Pork Checkoff a lansat campania „Carne de porc. Lasă-te inspirat.”, într-o încercare de a stimula cererea consumatorilor pentru cealaltă carne albă, redefinind denumirile tăieturilor de carne de porc cu termeni mai accesibili, precum „cotlet de porc New York”.
Între timp, inițiativele Beef Checkoff vizează milenialii care se confruntă cu „dilema de la ora 16:30”, deoarece cercetările arată că doar 50 la sută știu ce vor avea la cină la acea oră.
„Momentul critic de la 16:30 este o problemă majoră”, a declarat Michelle Peterson Murray, liderul influenței consumatorilor la NCBA. „Vrem ca aceștia să se simtă ca niște eroi pentru familiile lor atunci când aleg carne de vită.”
Pentru a-i ajuta pe mileniali să aleagă carne de vită, noua campanie de marketing a NCBA include postarea de reclame cu preparate și rețete de carne de vită pe Facebook și pe alte site-uri de social media.
„Prin programe finanțate de Beef Checkoff, NCBA răspândește mesajul cărnii de vită prin smartphone-uri, tablete, laptopuri și alte dispozitive digitale”, se arată în Beef Magazine. „Murray spune că acestea sunt esențiale pentru mileniali și chiar și pentru copiii mici, majoritatea dintre ei dezvoltând o „amprentă digitală” încă de la vârsta de doi ani.”
Există chiar o secțiune întreagă pe site-ul web al Beef Checkoff dedicată marketingului cărnii de vită pentru mileniali.
Cât de multă afacere există în promovarea cărnii către consumatorii din S.U.A.? Suficient cât o firmă de marketing să se specializeze în promovarea ei.
Midan Marketing, care are birouri în Chicago și Statesville, Carolina de Nord, se axează exclusiv pe industria cărnii, iar clienții săi includ NCBA, National Pork Board, American Lamb Board și Tyson Fresh Meats.
„Mâncăm, dormim, ne gândim la carne tot timpul”, a declarat Damette Amstein, directorul general al Midan, într-un videoclip. „Încercăm mereu să ne dăm seama cum să ajutăm consumatorii să fie mai interesați de mai multă carne în dietele și stilurile lor de viață.”
Amenințarea „Lunea fără carne”
În timp ce industria cărnii împinge consumatorii americani să mănânce mai multă carne, campania „Lunea fără carne” — care a fost susținută de medici și ecologiști, precum și de celebrități precum Paul McCartney — vizează reducerea consumului global de carne.
Participanții la campanie includ companii, restaurante și școli, iar industria cărnii s-a grăbit să-i critice.
Când sistemul școlar public din Baltimore a adoptat un program „Lunea fără carne” în 2009, Janet Riley, vicepreședintele pentru afaceri publice al AMI, a apărut la emisiunea lui Lou Dobb de pe CNN pentru a critica sistemul școlar pentru că privează elevii de proteine.
CEO-ul AMI a continuat cu o scrisoare publică către CEO-ul Școlilor din orașul Baltimore, afirmând că era „deranjat” de inițiativă.
Atât de îngrijorată era industria cu privire la „Lunea fără carne” încât în 2013, Animal Agricultural Alliance (AAA), o „coaliție a cărei misiune este să monitorizeze grupurile de activiști și alte organizații detractoare”, a sondat fiecare școală, restaurant și corporație participantă listată pe site-ul web al „Lunea fără carne” pentru a determina de ce participă la program.
„Odată cu ascensiunea generației mileniale, care, cu o forță de 80 de milioane de persoane, a devenit cea mai rapidă creștere și cea mai influentă generație din Statele Unite astăzi, trebuie să ni se amintească tuturor că comunicarea pe astfel de probleme importante este esențială”, scrie Emily Meredith, directorul de comunicare al AAA, în legătură cu „Lunea fără carne”.
Iar milenialele sunt biletul de aur, deoarece specialiștii în marketing le-au etichetat drept cele mai influente în luarea deciziilor privind mesele în familie — de unde și mesajul campaniei „Cool 2B Real”.
„«Fetele reale» sunt ocupate și au nevoie de multă energie. Poți obține acea energie suplimentară și poți dezvolta mușchi — ceea ce îți ajută metabolismul — mâncând regulat”, se arăta pe site-ul web. „Bucură-te de un wrap cu carne de vită la prânz sau de spaghete cu chiftele la cină.”
