Reclamele pe Facebook care promovau utilizarea petrolului și gazelor au fost vizualizate de peste 431 de milioane de ori în 2020, doar în SUA.
Aceasta este cifra șocantă dintr-o nouă analiză realizată de think tank-ul InfluenceMap, care a constatat că societățile petroliere și de gaze, asociațiile din industrie și grupurile de advocacy au cheltuit aproape 10 milioane de dolari pentru a-și introduce mesajele în fluxurile noastre de știri anul trecut.
„Ceea ce arată acest lucru este că industria petrolului și gazelor este foarte la curent și utilizează cele mai noi tehnologii”, declară Faye Holder, manager de program la InfluenceMap, pentru PlanetaNoastra. „Rețelele sociale permit o anvergură uriașă în ceea ce privește cine vede aceste reclame, anvergură pe care probabil nu ai obține-o doar cu un panou publicitar sau o reclamă tipărită.”
O nouă platformă, un nou mesaj
InfluenceMap a petrecut ultimii șase ani studiind modul în care lobby-ul corporativ influențează politica climatică. În 2019, de exemplu, au dezvăluit că cele cinci cele mai mari companii petroliere și de gaze listate public au cheltuit peste 1 miliard de dolari din fondurile acționarilor fie pentru lobby împotriva politicilor climatice, fie pentru difuzarea de reclame înșelătoare de la semnarea acordului de la Paris. În același an, au constatat, de asemenea, că 15 companii petroliere și de gaze și grupuri comerciale au cheltuit 17 milioane de dolari pe reclame politice adresate utilizatorilor de Facebook din SUA începând cu mai 2018. Cu toate acestea, acesta este primul „studiu aprofundat” pe care InfluenceMap l-a realizat asupra mesajelor din rețelele sociale ale marilor companii petroliere, spune Holder.
Think tank-ul a decis să facă acest lucru în parte deoarece angajații săi vedeau în mod repetat reclame pe Facebook care îi îndemnau să se alăture ExxonMobil sau să participe la o conferință BP. Acest lucru i-a făcut să se întrebe: „Dacă noi le vedem, și știm că acea reclamă nu este cu adevărat adevărată, ce vede o persoană obișnuită acasă?” spune Holder.
Pentru a răspunde la această întrebare, cercetătorii s-au orientat către Biblioteca de Reclame a Facebook, unde gigantul rețelelor sociale stochează o înregistrare a tuturor reclamelor difuzate în prezent pe cele patru platforme ale sale — Facebook, Instagram, WhatsApp și Messenger — precum și a oricăror reclame politice sau bazate pe probleme sociale din trecut, care în SUA includ orice reclame legate de criza climatică. InfluenceMap a analizat reclamele difuzate de 25 de agenți de publicitate din domeniul petrolului și gazelor: primele 10 companii în funcție de cheltuieli, primele 5 asociații din industrie în funcție de cheltuieli și 10 grupuri de advocacy cu legături în industrie care cheltuiseră mai mult de 5.000 de dolari fiecare în 2020.
Ceea ce au descoperit a fost că, împreună, companiile cheltuiseră un total de 9.597.376 de dolari pe reclame politice sau tematice în 2020. Cel mai mare cheltuitor la nivel general a fost ExxonMobil cu 5.040.642 de dolari, urmat de American Petroleum Institute cu 2.965.254 de dolari și apoi OneAlaska cu 329.684 de dolari. În total, toate companiile au difuzat 25.147 de reclame, care au fost vizualizate de peste 431 de milioane de ori. Cu toate acestea, Holder subliniază că analiza lor a fost limitată la o singură țară și la 25 de grupuri.
„În mod realist, aceste reclame sunt văzute de mult mai mulți oameni decât atât”, spune ea.
Analiza nu examinează doar numărul de reclame, ci și conținutul acestora. Raportul concluzionează că reclamele conțineau patru mesaje principale:
- „Soluții climatice”: Aceste reclame promovau ideea că combustibilii fosili ar putea face parte din soluția la criza climatică, inclusiv afirmația că gazul natural este curat, ecologic sau cu emisii reduse de carbon. Acestea au reprezentat 48% din total și au fost vizualizate de 122.248.437 de ori.
- „Mix energetic pragmatic”: Aceste reclame se concentrau pe ideea că petrolul și gazele sunt accesibile, fiabile sau, în alt mod, importante pentru nevoile cotidiene. Acestea au reprezentat 31% din reclame și au fost vizualizate de 174.545.645 de ori.
- „Comunitate și economie”: Aceste reclame argumentau că sectorul petrolului și gazelor oferă locuri de muncă și alte beneficii economice și contribuie la comunitate prin donații. Acestea au reprezentat 22% din total și au fost vizualizate de 134.626.737 de ori.
- „Mix energetic patriotic”: Aceste reclame susțineau că petrolul și gazele sunt esențiale pentru independența și leadership-ul energetic al SUA. Acestea au reprezentat 12% din total și au fost vizualizate de 55.474.052 de ori.
Ceea ce au în comun toate aceste reclame, subliniază Holder, este că ele arată cum companiile de combustibili fosili și-au actualizat mesajele, renunțând la afirmația că criza climatică este o farsă.
„Arată cu adevărat că industria se îndreaptă către această strategie mai dezvoltată, care este mult mai subtilă și mai nuanțată”, spune ea.
Dar, deși acea strategie este mai nuanțată, este totuși înșelătoare. Atât Grupul Interguvernamental de Experți privind Schimbările Climatice, cât și Agenția Internațională pentru Energie spun că trebuie să ne îndepărtăm rapid de combustibilii fosili dacă vrem să limităm încălzirea globală la obiectivul Acordului de la Paris de 1,5 grade Celsius (2,7 grade Fahrenheit) peste nivelurile preindustriale. Asta înseamnă că reclamele care promovează utilizarea combustibililor fosili contrazic în continuare știința schimbărilor climatice, chiar dacă nu mai neagă că acestea se întâmplă.
Mesaje direcționate
Analiza nu s-a concentrat doar pe conținutul reclamelor, ci și pe cine le-a vizualizat și când au fost achiziționate.
Reclamele au fost vizualizate în principal în statele producătoare de petrol și gaze, cu Texas, Alaska și California în frunte. Au fost văzute de mai mulți bărbați decât femei, cu excepția reclamelor „soluții climatice”, care au fost vizualizate de mai multe femei decât bărbați. În plus, reclamele au fost cel mai des văzute de persoane din grupa de vârstă 25-34 de ani, sugerând că industria ar putea folosi rețelele sociale pentru a ajunge la publicul tânăr. Cercetătorii nu pot cunoaște intențiile agenților de publicitate, desigur, doar punctele de date demografice furnizate de Facebook, „dar pare să existe un fel de strategie în ceea ce privește cui îi sunt afișate reclamele”, spune Holder.
O parte din această strategie pare să fi implicat alegerile din 2020. Statele-cheie Michigan, Pennsylvania și Ohio au ocupat locul al patrulea, al cincilea și, respectiv, al șaselea în ceea ce privește numărul de vizualizări. În plus, cheltuielile cu publicitatea au crescut brusc atunci când actualul președinte Joe Biden și-a anunțat planul climatic de 2 trilioane de dolari și au rămas ridicate până la alegerile din noiembrie, când Facebook a interzis publicitatea politică.
Rolul Facebook
Raportul a luat în considerare și rolul Facebook în furnizarea unei platforme pentru aceste mesaje pro-combustibili fosili.
„În ciuda propriului său angajament de a atenua schimbările climatice, Facebook continuă să primească milioane de dolari de la industria petrolului și gazelor în fiecare an pentru a posta reclame care promovează utilizarea combustibililor fosili”, au scris autorii raportului.
Facebook ar putea avea autoritatea, conform propriilor reguli, să interzică în totalitate aceste reclame. Politica sa de publicitate interzice informațiile false sau înșelătoare, iar companiile de combustibili fosili au fost criticate de reglementatorii internaționali pentru că afirmă că gazul natural este un combustibil ecologic. Autoritatea britanică pentru echitatea publicității, subliniază Holder, a avertizat Equinor împotriva unei afirmații similare în 2019.
„În ciuda sprijinului public al Facebook pentru acțiunile climatice, acesta continuă să permită ca platforma sa să fie folosită pentru a răspândi propaganda combustibililor fosili”, se arată în raport. „Nu numai că Facebook aplică în mod inadecvat politicile sale publicitare existente, dar este clar că aceste politici nu țin pasul cu nevoia critică de acțiuni climatice urgente.”
Mai mult, raportul cere o mai mare transparență din partea companiilor de social media. InfluenceMap a putut evalua doar reclamele care fuseseră etichetate ca fiind legate de probleme sociale sau politică. Aceste reclame ar trebui să fie etichetate ca atare de către agenții de publicitate înșiși și verificate dublu de Facebook. Cu toate acestea, Holder spune că a văzut reclame similare difuzate de companii precum Shell și Chevron care nu fuseseră etichetate și, prin urmare, nu au fost salvate și nu au putut fi luate în considerare pentru studiu. Aceasta, spune ea, este o „limitare a muncii noastre și, în general, a oricui încearcă să tragă Facebook la răspundere în această privință.”
Ca răspuns, Facebook afirmă că a luat măsuri împotriva unor grupuri care difuzau reclame pro-combustibili fosili. Aceștia spun că unele reclame etichetate incorect au fost respinse, iar cei care le-au postat au fost supuși restricțiilor ca urmare.
„În timp ce reclame de acest gen rulează pe multe platforme, inclusiv la televiziune, Facebook oferă un strat suplimentar de transparență, solicitând ca acestea să fie disponibile publicului în Biblioteca noastră de Reclame timp de până la șapte ani de la publicare”, declară un purtător de cuvânt al companiei pentru PlanetaNoastra într-un e-mail. „Respingem reclamele atunci când unul dintre partenerii noștri independenți de verificare a faptelor le clasifică drept false sau înșelătoare și luăm măsuri împotriva Paginilor, Grupurilor, conturilor și site-urilor web care partajează în mod repetat conținut clasificat ca fals. De asemenea, conectăm zilnic 300.000 de persoane la informații fiabile prin intermediul Centrului nostru de Informații Științifice Climatice.”
Dar acest lucru nu răspunde la întrebarea dacă Facebook și companiile similare ar trebui să permită deloc reclamele pentru combustibili fosili.
Holder spune că, în cele din urmă, acest lucru depinde de companiile înseși.
„Cu adevărat, este o întrebare la care Facebook trebuie să răspundă, referitor la ce reglementări au în această privință”, spune ea. „Este o companie care a ieșit public cu angajamente climatice și se consideră că face multe. Așadar, întrebarea este cum se aliniază acest lucru cu acele obiective, atât obiectivele lor interne, cât și obiectivele mai largi ale societății de neutralitate climatică până în 2050, pe care le-au susținut și ele?”
