Seth Godin a publicat șapte bestselleruri despre marketing, inclusiv cel mai recent, „Toți specialiștii în marketing sunt mincinoși”. Blogul său a fost votat recent „cel mai bun blog despre marketing”. A fondat Changethis.com, un forum remarcabil de idei care a publicat controversatul „moartea ecologismului”. Cititorii s-ar putea întreba de ce PlanetaNoastra este interesată de „Toți specialiștii în marketing sunt mincinoși” – dar subtitlul este „puterea de a spune povești autentice într-o lume cu încredere scăzută” – ceva ce cei de la PlanetaNoastra și ecologiștii încearcă să facă zilnic. A acceptat cu amabilitate un interviu. Tom Peters a numit încălzirea globală un brand prost. Dave Roberts în Gristmill a subliniat că este greu de vândut – prea îndepărtată și prea nebulosă, iar pentru cei dintre noi care suferă prin ierni aspre în mijlocul continentului, ce ar putea fi greșit cu puțină încălzire? Ce e greșit cu povestea noastră?
SG: Nu se potrivește cu viziunea asupra lumii a oamenilor pe care încerci să-i atingi și să-i influențezi. Cei mai mulți americani sunt interesați de un orizont de timp foarte scurt și sunt ușor influențați de presiunea de grup în privința patriotismului și a credinței. (Încercați să criticați oamenii pentru că petrec timp și bani în biserică și veți vedea ce vreau să spun.) Încălzirea globală este vagă și îndepărtată.
Ploaia acidă este o poveste mult mai puternică. Acid = moarte, iar ploaia este omniprezentă și, chipurile, pură și dătătoare de viață. Puneți-le împreună și obțineți ceva care se simte tangibil și o urgență.
Trebuie să vă amintiți că oamenii au evoluat pentru a deveni lucrători civili, cu muncă de birou, abia în ultimii 200 de ani. Asta înseamnă că adânc în noi este un orizont de timp de o săptămână, dorința de a vâna și de a ne hrăni familia și de a nu muri săptămâna aceasta. A vinde ceva atât de îndepărtat este antitetic genelor noastre și pur și simplu nu este destul de ușor.
A vopsi cu spray puii de focă este o poveste mult mai eficientă decât a vorbi despre epuizarea rezervelor de benzină în 2020.
O mare parte din America asociază șoferii de Prius cu Leonardo, Susan Sarandon și ecologiști de stânga plângăcioși, pasionați de PlanetaNoastra. Ar trebui să punem un hibrid pe pista NASCAR? Cum schimbăm viziunea asupra lumii a majorității Americii?
SG: Nu încape îndoială că un Prius modificat ar ajunge la un anumit grup, dar nu cred că asta este cea mai bună cale de a crește adoptarea Prius. Prius spune o poveste: „ești inteligent”. Există un grup de oameni care vor ca mașina lor să le spună că sunt inteligenți, iar Prius face asta.
Cred că modul în care eliminăm mașinile mari consumatoare de benzină este să spunem povestea: SUV = terorism, SUV = antinațional, SUV = soldați morți. Atenție! S-ar putea întoarce împotrivă dacă povestea ar fi interpretată ca însemnând că ar trebui să scapi de SUV-ul tău dacă ești un fricos (culorile astea nu se dau înapoi!). În schimb, povestea trebuie să se bazeze pe un fapt simplu: dacă scăpăm de toate SUV-urile, America devine Independentă Energetic. Independentă Energetic este un scop realizabil pe care oamenii de ambele părți ale spectrului politic ar trebui să-l îmbrățișeze.
Recunoașteți că vă umpleți coșul de cumpărături cu alimente bio, scriind în același timp că probabil nu sunt mai bune (și mult mai scumpe) decât produsele convenționale. Dar nu pot să cred că ați plăti mai mult dacă ați ști că este o minciună. Credeți povestea sau nu ați face-o. Sunteți doar provocator? Ca atunci când discutați despre untura bio?
SG: Ce înseamnă „a crede”? Am credință. Am credința că, dacă toată lumea ar face asta, ne-ar fi mai bine. Cred că a cheltui banii este un act patriotic, nu egoist. Că nu vreau să fiu un profitor, că vreau să produc schimbare. Dar știu, de asemenea, că prețul este exorbitant și nedrept și că nu ajunge la fermieri, și că nu există cercetări reale care să demonstreze că, morcov cu morcov, merită mult în plus. Deci, am credință și asta mă face să mă simt bine. Dar omului de știință și contabilului din mine îi este greu să accepte asta.
Mi-ar plăcea să aflu gândurile dumneavoastră despre „moartea ecologismului”, publicat pe Changethis.com.
SG: Un alt titlu provocator și un alt manifest despre povestire. Cred că nu există absolut niciun motiv pentru care ecologiștii ar trebui să fie văzuți ca fiind anti-progres. Honda este un exemplu excelent în acest sens – fac mașini eficiente pentru că se merită în multe feluri, nu doar prin aer curat.
Americanii au admirat întotdeauna economia și eficiența. Și asta este ecologismul la ceea ce ar putea fi. Nu fi un neîngrijit, nu risipi. Fă lucruri grozave, dar cu grijă.
PlanetaNoastra înseamnă a trăi un stil de viață verde – un stil de viață bine conceput, confortabil și la modă, care este blând cu mediul și nu include cămăși tie-dye sau sandale Birkenstock. Povestea noastră este că poți trăi bine și cu stil, făcând în același timp alegeri inteligente care ne reduc impactul asupra mediului. Că o masă mai mică, dar mai bună, este mai bună decât un burger mare; că o casă mică, prefabricată, bine proiectată, este mai bună decât o vilă imensă fără personalitate; că un Prius este mai bun decât un Hummer. Calitatea este mai bună decât cantitatea. Mai puțin înseamnă mai mult. Cum ați răspândi acest brand?
SG: Trebuie să fim mult mai puțin divizați și să ne concentrăm pe acțiunile emoționale care contează. Achiziționarea unui frigider nou ar trebui să fie un act de securitate națională. Întrebați zece ecologiști pe ce ar trebui să ne cheltuim banii mai departe și vă vor da zece răspunsuri. Asta e o nebunie. Avem nevoie de o listă de priorități. Fundamentaliștii au una.
De exemplu, dacă ne-am concentra toată energia pe vânzarea ideii „nu mânca vacă”, s-ar putea să atingem o masă critică. Și dacă am face-o, efectele secundare ar fi spectaculoase.
